I MEDIA, UNO STRUMENTO PER DETERMINARE IL VALORE

Il caso Lotito e la domanda che il calcio continua a evitare

Il calcio quotato non vive soltanto di risultati

Per anni ci hanno raccontato che nel calcio contasse soltanto ciò che accade dentro il rettangolo verde: novanta minuti, un pallone, un arbitro, una classifica che alla fine mette tutti d'accordo. È una narrazione rassicurante, quasi romantica, ma che il calcio moderno ha ormai superato da tempo, senza che il racconto pubblico se ne accorgesse fino in fondo. Una società di calcio oggi vale centinaia di milioni di euro, in alcuni casi supera abbondantemente il miliardo, e attorno a quel valore gravitano fondi d'investimento internazionali, grandi istituzioni finanziarie, sponsor globali, infrastrutture immobiliari e mercati che seguono logiche ben diverse da quelle di una domenica allo stadio. Quando un club diventa, prima ancora che una squadra, un asset economico quotato o quotabile, la sua reputazione smette di essere un dettaglio di colore per diventare essa stessa un patrimonio da tutelare, alla pari di uno stadio o di una rosa di giocatori. È esattamente in questo scarto tra la vecchia narrazione romantica e la nuova realtà finanziaria che il caso sollevato da Claudio Lotito smette di essere una semplice polemica sportiva e comincia a porre una domanda molto più scomoda: può una narrazione negativa, ripetuta con costanza nel tempo, arrivare a distruggere valore economico reale? Perché se la risposta a questa domanda fosse affermativa, allora la questione non riguarderebbe più soltanto la Lazio, la Juventus o l'Inter singolarmente, ma l'intero sistema informativo che oggi orbita attorno al calcio italiano, e il modo in cui quel sistema, giorno dopo giorno, contribuisce silenziosamente a scrivere il valore di una società quotata. Una società di questo tipo, del resto, non risponde soltanto ai propri tifosi: risponde agli azionisti che ne detengono le quote, risponde agli investitori che ne valutano la solidità, risponde a mercati finanziari che si muovono, prima ancora che sui numeri di bilancio, sulle percezioni diffuse. Un titolo non perde valore soltanto quando peggiorano i conti economici; può perderlo altrettanto quando cresce la sfiducia diffusa, quando si diffonde incertezza sul futuro di una gestione, quando una narrazione negativa si sedimenta nell'opinione pubblica fino a trasformarsi, agli occhi di chi osserva da fuori, in una sorta di verità condivisa e indiscussa. È proprio questo il punto che l'analisi tradizionale del calcio, ancora troppo ancorata al solo campo, continua sistematicamente a sottovalutare: una notizia, per quanto clamorosa, dura solitamente un giorno, ma una narrazione costruita e ripetuta nel tempo può durare anni, e nel farlo produce spesso effetti economici assai più profondi e duraturi di una singola sentenza, per quanto pesante essa possa apparire nell'immediato.

Il laboratorio Juventus

La Juventus rappresenta, in questo senso, probabilmente il caso più emblematico dell'intero calcio italiano, il laboratorio ideale in cui osservare come narrazione e valore economico finiscano per intrecciarsi fino a diventare difficilmente distinguibili l'uno dall'altro. È stato il primo grande club italiano a quotarsi in Borsa, il primo a dotarsi di uno stadio di proprietà anziché in concessione, il primo a strutturare un progetto organico di sviluppo immobiliare attorno al proprio impianto, il primo a lanciare un progetto come la Next Gen per lo sviluppo dei giovani talenti, il primo, in sostanza, ad applicare al calcio italiano un modello industriale vero e proprio. Per anni la società bianconera ha costruito valore non soltanto attraverso i risultati sportivi, ma attraverso infrastrutture concrete, un settore giovanile capace di produrre giocatori poi trasformati in valore di mercato — da Soulé a Huijsen, da Miretti a Yildiz, passando per una lunga serie di altri profili valorizzati nel tempo — e un modello di sostenibilità economica pensato per durare oltre la singola stagione. Eppure, secondo chi sostiene questa lettura critica, il vero impatto di vicende come Calciopoli prima e il caso plusvalenze poi non sarebbe stato soltanto sportivo, limitato a punti di penalizzazione o a squalifiche di dirigenti, ma soprattutto reputazionale, e quindi silenziosamente ma profondamente economico. Perché quando un marchio viene associato per anni, nel racconto pubblico prevalente, a una determinata narrazione negativa, il mercato finisce quasi inevitabilmente per incorporare quella narrazione nelle proprie valutazioni, indipendentemente da quanto essa sia stata effettivamente provata nelle sedi competenti. Ed è qui che emerge una questione ben più ampia, che il mondo del calcio sembra continuare sistematicamente a rinviare senza mai affrontarla fino in fondo: quando una decisione della giustizia sportiva provoca conseguenze economiche misurabili in centinaia di milioni di euro, può ancora essere considerata soltanto una vicenda sportiva, interna e autoreferenziale? Quando a essere colpiti, direttamente o indirettamente, sono azionisti, investitori e patrimoni reali, il confine tra ordinamento sportivo e ordinamento giuridico generale diventa inevitabilmente più sottile, quasi evanescente. Non è un caso, del resto, che sempre più spesso le sentenze della giustizia sportiva finiscano sotto la lente di tribunali ordinari e istituzioni europee: il calcio, per sua stessa cultura interna, continua a considerarsi un sistema autonomo e autosufficiente, ma i mercati finanziari, con la loro logica indifferente ai regolamenti federali, non riconoscono affatto questa autonomia.

Il potere invisibile dell'informazione

Accanto a questo primo livello, quello giuridico-economico, ne esiste un secondo, ancora più delicato e ancora più difficile da dimostrare con precisione: quello della formazione del consenso pubblico. Televisioni, quotidiani, radio, social media, podcast e programmi sportivi producono ogni giorno una mole enorme di contenuti che, sommati l'uno all'altro, contribuiscono in modo decisivo a modellare la percezione collettiva attorno a un club, a una vicenda, a un singolo protagonista. Il problema, va detto con chiarezza, non è la critica in sé, che resta strumento fondamentale e legittimo di ogni sistema informativo sano. Il problema nasce piuttosto nel momento in cui quella critica smette di essere un punto di vista tra i tanti e si trasforma progressivamente in racconto dominante, quasi egemonico, capace di orientare da solo l'opinione pubblica. Nasce quando alcune storie vengono amplificate con insistenza mentre altre, di analoga rilevanza, vengono ridimensionate fino quasi a scomparire. Nasce quando alcune anomalie vengono elevate al rango di emergenze nazionali mentre altre, non meno gravi sulla carta, vengono liquidate come semplici curiosità di cronaca. È in questa asimmetria, più che nei singoli episodi presi isolatamente, che molti osservatori individuano una delle grandi zone grigie del calcio contemporaneo: perché il tema, in fondo, non è tanto ciò che accade concretamente sul campo o nelle aule di giustizia sportiva, quanto piuttosto il modo in cui quell'accaduto viene selezionato, raccontato e fatto vivere nel tempo attraverso i canali dell'informazione.

Transfermarkt e la fabbrica delle percezioni

Il meccanismo delle valutazioni dei singoli calciatori è, in questo senso, particolarmente istruttivo, perché mostra su piccola scala esattamente la stessa dinamica che si osserva poi su scala più ampia a livello di intere società. Transfermarkt è diventato negli anni il punto di riferimento pressoché mondiale per stimare il valore economico dei giocatori, e le sue quotazioni vengono riprese quotidianamente da giornali, televisioni, siti specializzati e opinionisti di ogni tipo, fino a diventare un riferimento quasi automatico nel linguaggio comune del calciomercato. Eppure, per quanto autorevoli possano apparire, restano pur sempre valutazioni, stime elaborate secondo criteri e sensibilità in parte soggettivi, non verità oggettive scolpite nella pietra. Il paradosso è che, dopo essere state ripetute migliaia di volte in contesti diversi, quelle stime finiscono per assumere agli occhi del pubblico lo status quasi indiscutibile di fatti acclarati, e quando una stima si trasforma in percezione collettiva condivisa, quella percezione comincia a sua volta a influenzare il mercato reale, in un circolo che si autoalimenta. Il confronto tra Matteo Cocchi e David Puczka viene spesso citato, non a caso, proprio per illustrare questo fenomeno: da una parte un giovane difensore dell'Inter cresciuto prevalentemente nelle categorie giovanili, dall'altra un calciatore della Juventus Next Gen già protagonista con continuità tra i professionisti in Serie C. Le valutazioni attribuite ai due calciatori hanno alimentato interrogativi che vanno ben oltre i singoli nomi coinvolti, toccando una domanda più generale e più scomoda: chi determina realmente, oggi, il valore di un giocatore? È il campo, con le sue prestazioni misurabili? Sono i minuti effettivamente giocati ad alto livello? Oppure, in una misura che sarebbe difficile quantificare con esattezza, è anche la forza della narrazione che si costruisce attorno a un nome, a una maglia, a un ambiente? È una domanda che in pochi si pongono apertamente, ma che un numero crescente di addetti ai lavori comincia a formulare, quantomeno sottovoce. Il meccanismo, del resto, non si esaurisce al singolo calciatore: arriva fino alle società stesse, le cui classifiche economiche vengono rilanciate costantemente dai media e utilizzate come parametro di forza, stabilità e prestigio agli occhi di investitori, sponsor e tifosi, generando così un circuito capace di autoalimentarsi all'infinito — valutazioni che generano narrazione, narrazione che genera percezione, percezione che genera nuove valutazioni, in una spirale continua.

Chi controlla davvero il racconto del calcio?

Ed è proprio questa la domanda che il caso Lotito ha riportato prepotentemente al centro del tavolo, al di là del merito specifico della vicenda giudiziaria che lo riguarda: chi decide, in ultima analisi, il valore percepito di una società calcistica? Sono i bilanci depositati, con i loro numeri verificabili? Sono i trofei conquistati sul campo? Sono le infrastrutture costruite nel tempo? È l'entusiasmo o la sfiducia dei tifosi? Oppure è, in una misura sempre più rilevante, il gigantesco sistema mediatico che ogni giorno costruisce, aggiorna e ricalibra il racconto complessivo del calcio italiano? Perché se il valore economico di un club dipende, anche solo in parte, dalla percezione pubblica che di quel club si diffonde, allora la gestione di quella percezione smette di essere un dettaglio di comunicazione e diventa a tutti gli effetti una questione di potere. E il potere, nel calcio moderno, vale spesso più dei risultati stessi conseguiti sul terreno di gioco. Le polemiche, generate o alimentate che siano, finiscono inevitabilmente nei talk show; le sentenze, nel bene o nel male, vengono prima o poi archiviate; i campionati, stagione dopo stagione, passano e si succedono l'uno all'altro. Le conseguenze economiche di quelle narrazioni, però, molto spesso restano, sedimentandosi nel tempo ben oltre la durata della singola notizia che le ha generate. È in questo spazio poco raccontato e ancora meno spiegato che si gioca, silenziosamente, una partita parallela a quella che si disputa negli stadi: quella in cui si formano, giorno dopo giorno, reputazione, consenso e valore economico. Perché oggi un club non compete soltanto per vincere trofei, ma compete anche per difendere la propria credibilità, la propria immagine pubblica e la propria capacità di essere percepito, agli occhi di mercati e investitori, come un asset solido e affidabile nel tempo.

Conclusioni

Il caso sollevato da Claudio Lotito, al di là delle opinioni contrastanti che inevitabilmente genera e continuerà a generare, ha comunque avuto il merito di riportare al centro del dibattito pubblico una questione che il sistema calcio nel suo complesso ha sempre preferito sfiorare piuttosto che affrontare apertamente. Se l'informazione contribuisce concretamente a determinare la percezione pubblica, e se quella percezione contribuisce a sua volta a determinare il valore economico reale di una società, allora non si sta più parlando semplicemente di cronaca sportiva: si sta parlando, a tutti gli effetti, di mercato, di reputazione, di denaro e, in ultima analisi, di potere. Per decenni il calcio ha sostenuto, quasi come un dogma non negoziabile, che l'unico giudice legittimo fosse il campo da gioco. Ma nell'epoca della finanza applicata allo sport, delle società quotate in Borsa, dei grandi fondi d'investimento internazionali e della comunicazione permanente e capillare, questa affermazione appare sempre più difficile da sostenere senza qualche distinguo. Perché il punto, in fondo, non è tanto stabilire in astratto se una narrazione sia giusta o sbagliata, quanto piuttosto comprendere quanto peso essa possa realmente avere: quanto possa influenzare una valutazione economica, quanto possa orientare la scelta di un investitore, quanto possa concretamente contribuire a costruire o, al contrario, a erodere valore nel tempo. Ed è forse proprio questa la domanda più scomoda che il calcio italiano continua sistematicamente a evitare: il valore di una società nasce davvero soltanto da ciò che accade sul terreno di gioco, oppure nasce anche, e in misura crescente, da chi detiene il potere di raccontarlo al pubblico? Perché se la risposta corretta fosse la seconda, allora la partita più importante del calcio contemporaneo non si starebbe giocando negli stadi, ma altrove, in uno spazio molto meno visibile e molto meno regolamentato.